Wie oft soll ein Arzt-Targeting aktualisiert werden?

 

Bei Gesprächen mit Außendienstmitarbeitern wird häufig festgestellt, dass die Beurteilung eines Arztes zeitlich stabil ist. Wenn ein Pharmareferent eine Einschätzung über die Relevanz eines Arztes getroffen hat, so wird dieses Urteil in der Regel nicht revidiert.
Dabei stellt sich die Frage: Ist dies bei dynamischen Märkten der richtige Ansatz?

Wie oft sollte ein Targeting aktualisiert werden?
Es ist unwahrscheinlich, dass ein Arzt, der über Jahre besucht wird, eine konstante Anzahl an Verschreibungen vornimmt, wie auch unsere Analysen am Beispiel des Diabetes-Marktes darlegen.
So zeigt sich bei einer Unterteilung des österreichischen DPP-IV-Inhibitoren (Metformin/Sitagliptin) Marktes gemäß geographischen Regionen, dass innerhalb der letzten beiden Jahre bei einem Drittel von rund 400 Gebieten eine deutliche Verschiebung des Umsatzpotenzials stattgefunden hat (Abbildung 1).

 

 

Bei stärker dynamischen Märkten, wie z.B. SGLT2-Inhibitoren (Metformin/Empagliflozin), kam es sogar bei 65% der Regionen zu Potenzialverschiebungen, was auch eine Veränderung des Verschreibungsverhaltens der darin niedergelassenen rund 4.200 Allgemeinmediziner widerspiegelt (Abbildung 2).

 

So zeigen viele Ärzte bei substituierenden Therapieklassen ein stark ausgeprägtes Switch-Verhalten und entscheiden sich im Zuge dessen jeweils komplett für oder gegen eine Wirkstoffklasse, was eine große Potenzialverschiebung der jeweiligen Märkte hervorrufen kann. Moderate Umsatzverschiebungen können sich aber auch einfach durch Veränderungen der Patientenanzahl eines Arztes ergeben.

 

Was bedeutet das für die Segmentierungsstrategie?

Starke Verschiebungen im Potenzial sollten zu einer Re-Klassifizierung der entsprechenden Ärzte führen. Im Sinne der Ressourcenschonung macht es des Weiteren Sinn, Ärzte aus aktuell wenig potenzialreichen Gebieten weniger bzw. gar nicht zu besuchen, während neu identifizierten Hochpotenzialärzten erhöhte Relevanz beigemessen werden soll. 

Im Zuge einer Re-Klassifizierung ist es außerdem wichtig, die Ergebnisse einer Targeting-Analyse mit der Einschätzung eines erfahrenen Außendienstes zu ergänzen. 

Ein marktkonformes Targeting sollte auf aktuellen regionalen Verkaufszahlen basieren. Durch die Aktualität von granularen Verkaufszahlen kann gewährleistet werden, dass das Targeting die Marktrealität widerspiegelt und das Potenzial den Verschreibern korrekt zugeordnet wird.

 

Merkmale eines State of the Art Targetings

  • Sie berücksichtigen aktuelle und regionale Verkaufszahlen
  • Sie verlassen sich nicht nur auf zeitlich stabile Arztmerkmale 
  • Sie behandeln stark dynamische Märkte anders als weniger dynamische Märkte
  • Sie orientieren sich nicht nur an den Verschreibungen Ihrer eigenen Präparate, sondern am gesamten Marktpotential (Gewinn von Marktanteilen)
  • Sie beziehen den Außendienst mit seinem Wissen über Ärzte in die Entscheidung einer Re-Klassifizierung mit ein
  • Sie stellen Sie Ihr eigenes Targeting fortwährend auf den Prüfstand unter unterziehen es regelmäßig einer Grunderneuerung

 

Für Fragen steht Ihnen unser Team gerne zur Verfügung.