Wie oft soll ein Pharmacy Scoring aktualisiert werden?

 

In Gesprächen mit Außendienstmitarbeitern offenbart sich häufig, dass das Umsatzpotenzial von Apotheken als zeitlich stabil angesehen wird. Hat ein Pharmareferent oder Key Account Manager eine Einschätzung über eine Apotheke getroffen, so wird dieses Urteil in der Regel nicht mehr revidiert.

 

Dabei stellt sich die Frage: Ist diese Annahme für den Apothekenmarkt tatsächlich richtig?

Das Umsatzpotenzial einer Apotheke hängt von einer Reihe verschiedener Parameter ab. Neben weniger dynamischen Faktoren wie dem Einzugsgebiet oder der Lage in einem Ballungsraum gibt es auch zeitlich variable Einflussgrößen, z.B. Lifestyle-Parameter wie Affinität zu Bio/Öko-Produkten oder Online Affinität (Versandhandel!), die direkt Auswirkungen auf den Umsatz einer Apotheke haben.

Daneben setzen Apotheken punktuell Schwerpunkte wie z. B. auf Nahrungsergänzungsmittel oder Kosmetikprodukte. Für diese spezifischen Märkte kommt es demnach durchaus zu großen Potenzialverschiebungen bei den Apotheken. Auch im Apotheken-Gesamtmarkt zeigt sich, dass innerhalb der letzten beiden Jahre bei einem Drittel der Apotheken eine moderate bis sehr starke Verschiebung des Umsatzpotenzials stattgefunden hat (Abbildung 1).

Was bedeutet das für die Apotheken-Segmentierungsstrategie?

Starke Verschiebungen im Potenzial sollten zu einer Re-Klassifizierung der entsprechenden Apotheken führen. Die Besuchsfrequenz für neu identifizierte Hochpotenzial-Apotheken sollte erhöht werden, während im Sinne der Ressourcenoptimierung wenig potenzialreiche Apotheken kaum bzw. gar nicht mehr besucht werden sollten. Im Zuge einer Re-Klassifizierung ist es außerdem wichtig, die Ergebnisse eines Pharmacy Scorings mit der Einschätzung eines erfahrenen Außendienstes zu ergänzen.

Ein marktkonformes Pharmacy Scoring basiert auf aktuellen Verkaufszahlen und Umfeld-Parametern der Apotheken. Nur so kann gewährleistet werden, dass das Pharmacy Scoring die Marktrealität widerspiegelt und den Apotheken das Potenzial korrekt zugeordnet wird.

 

Merkmale eines State of the Art Pharmacy Scorings

  • Sie berücksichtigen aktuelle Verkaufszahlen & Umfeld-Variablen
  • Sie verlassen sich nicht nur auf zeitlich stabile Apothekenmerkmale
  • Sie behandeln stark dynamische & spezifische Märkte anders als weniger dynamische & allgemeine Märkte
  • Sie orientieren sich nicht nur am Umsatz Ihrer eigenen Präparate, sondern am gesamten Marktpotenzial (Gewinn von Marktanteilen)
  • Sie beziehen den Außendienst mit seinem Wissen über Apotheken in die Entscheidung einer Re-Klassifizierung mit ein
  • Sie stellen Sie Ihr eigenes Pharmacy Scoring fortwährend auf den Prüfstand und unterziehen es regelmäßig einer Grunderneuerung

 

Bei Rückfragen  wenden Sie sich bitte an:

Dr. Johannes Mertl, MBA
Consulting CES, IQVIA Austria
Stella-Klein-Löw-Weg 15
Rund 4, Haus B, OG 5
1020 Wien
E-Mail: johannes.mertl@iqvia.com
M: +43 (0)664 80002 260

 

 

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