Der digitale Imperativ

Launch Excellence in einer Omnichannel-Welt

Optimales Customer Engagement und damit das Erreichen des richtigen Channel Mix ist entscheidend für einen erfolgreichen Launch. In einem Whitepaper – verfasst von Alexandra Smith, Consultant in IQVIA’s EMEA Thought Leadership – wird die Idee des digitalen Engagements als Schlüsselrolle für einen erfolgreichen Launch pre- und post-COVID diskutiert. Die COVID-19-Pandemie hatte enorme Auswirkungen auf den Promo-Mix sowie auf das Gesamtvolumen des Customer Engagements. Das Customer Engagement war erheblich zurückgegangen und die Promotion wurde fast ausschließlich über Remote Channels durchgeführt. Während das persönliche Engagement und das Volumen wieder etwas zugenommen haben, ist die Wahrscheinlichkeit eines dauerhaften Wandels aber sehr hoch.

Channel Usage

Beim Vergleich des gesamten digitalen Volumens im Bereich Specialty Care in 7 Top Märkten (FR, DE, IT, ES, UK, US, Japan) sowohl für internationale Top-Seller als auch für alle anderen Markteinführungen hat IQVIA festgestellt, dass das digitale Engagement in den letzten zweieinhalb Jahren erheblich gereift ist und digitale Kanäle nun bis zu 30 % aller HCP-Kontaktpunkte innerhalb des ersten Jahres nach Launch bei internationalen Top-Sellern ausmachen. 2018 waren es 22 %. Betrachtet man alle anderen Markteinführungen im Bereich Specialty Care betrug der digitale Anteil 2018 13 %, während er aktuell bei 24 % liegt. Für den Bereich Primary Care liegt der digitale Anteil aktuell bei internationalen Top-Sellern bei 18 % und bei alle anderen Markteinführungen bei 16 %.

Channel Mix

Die Anzahl der verwendeten digitalen Kanäle stellte sich in der Studie aus 2018 als eine wichtige Messgröße heraus, denn die erfolgreichsten Launches verwendeten mit größerer Wahrscheinlichkeit einen reichhaltigeren digitalen Channel Mix als weniger erfolgreiche Launches.

In der aktuellen Studie wurde auch zwischen „unilateralen“ und „interaktiven“ digitalen Kanälen unterschieden. Der am häufigsten verwendete digitale Kanal ist unilateral; es ist das E-Mail. Dies ist ein wichtiges Instrument für die funktionale Kommunikation mit HCPs und dient zusammen mit anderen unilateralen Kanälen wie automatisierten E-Details und E-Meetings dazu, einmalige Mitteilungen zu bestimmten Ereignissen sowie Produktinformationen bereitzustellen.

Interaktive digitale Kanäle – Live-E-Detailing und E-Meetings – machen den geringsten Anteil des digitalen Volumens aus, da mehr Ressourcen (Live-Reps, digitale Infrastruktur / Plattformen, Compliance- und Überwachungsbedarf, höhere Kosten) benötigt werden, die ein Hindernis für eine breite und integrierte Umsetzung darstellen. Diese Kanäle bieten jedoch die Möglichkeit, die Beziehung zwischen Rep und HCP auf die gleiche Weise wie persönliche Kontakte zu fördern, während sie gleichzeitig mehr Flexibilität und Komfort bieten.

Betrachtet man die relative Nutzung dieser beiden Arten von digitalen Kanälen bei Launch, so zeigt sich, dass die Nutzung interaktiver digitaler Kanäle äußerst gering ist und im ersten Jahr nach Launch im Durchschnitt nur 5 % oder weniger aller digitalen Kontakte in Specialty- und Primary Care ausmacht. Weiters zeigt sich, dass die Unterschiede zwischen internationalen Top-Sellern und allen anderen Markteinführungen gering ist, was darauf hindeutet, dass das Volumen interaktiver digitaler Kanäle allein in diesem Kontext pre-COVID noch kein starkes positives Unterscheidungsmerkmal für einen erfolgreichen Launch darstellte.

Es zeigt sich allerdings ein Unterschied im Nutzungsprofil dieser Kanäle in den Quartalen des Jahres 2020. Im Bereich Specialty Care scheint es, dass interaktive digitale Kanäle beim Launch internationaler Top-Seller weniger genutzt werden, als dies im Primary Care-Bereich der Fall ist. Angesichts der Komplexität von Specialty Care-Produkten ist es möglich, dass HCPs in diesem Zusammenhang Face-to-Face-Interaktionen bevorzugen, um über neue Produkte informiert zu werden. Sobald diese erste Informationsgrundlage auf persönlichem Wege geschehen ist, können persönliche Kontakte durch interaktive digitale Kontakte ergänzt werden.

Im Bereich Primary Care, in dem die Zielgruppe tendenziell größer ist und hauptsächlich aus Hausärzten besteht, kann eine stärkere Nutzung interaktiver digitaler Kanäle unmittelbar nach dem Launch ein wirksames Mittel sein, um die Reichweite zu erhöhen.

Channel Preference

Channel Preference wird in Zukunft ein größeres Gewicht haben, da Ärzten durch die digitalen Maßnahmen der Pharmaunternehmen während der Lockdowns nun auch andere Wege für das Engagement aufgezeigt wurden.

Die Ergebnisse der IQVIA-Umfrage zur Channel Preference 2020 in den EU-5-Ländern zeigen, dass HCPs im Vergleich zu 2019 eine erhöhte Präferenz für digitale Kanäle angeben. Es war ein Anstieg von 26 % auf 35 % bei digitalen Kanälen zu sehen, während individuelle Interaktionen, wie z. B. Besuche von Reps von 34 % auf 28 % zurückgegangen sind. In den EU-5-Ländern repräsentieren demnach Online-Ressourcen heute die am stärksten bevorzugte Informationsquelle.

Outlook

Angesichts der Geschwindigkeit mit der diese Änderungen in der Channel Preference aufgetreten sind, ist es entscheidend, dass Unternehmen ihre Informationen über die Channel Preference der HCPs in Zukunft kontinuierlich aktualisieren – denn im pre-COVID-Kontext gesammelte Channel Preference-Informationen sind nicht mehr relevant. Über die Channel Preference hinaus werden die Erfassung und Analyse von Kundendaten sowie das Verständnis der Leistungsfähigkeit und Nutzung dieser Daten für die Unterstützung des orchestrierten und personalisierten Engagements von grundlegender Bedeutung sein. Unerlässlich ist neben der Erstellung von relevanten Inhalten die Fähigkeit des Teams, diese neuen Technologien und Plattformen zu verstehen und zu verwenden.

Mehr Details?

Details zur Studie zum Nachlesen finden Sie unter folgendem Link zum Download:
https://www.iqvia.com/library/white-papers/digital-imperative-launch-excellence-in-an-omnichannel-world

Wenn Sie mehr zum Thema Client Engagement im digitalen Kontext erfahren möchten, wenden Sie sich bitte an Ihren Kundenbetreuer.

Für Fragen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.

Dr. Karin Komposch
Head of Consulting
IQVIA Marktforschung GmbH
Stella-Klein-Löw-Weg 15, Haus B, 5. Stock, A-1020 Wien
E-Mail: karin.komposch@iqvia.com