Launch Excellence
Rückblick & Ausblick
IQVIA hat vor Kurzem das siebte Launch-Excellence-Whitepaper seit 2007 veröffentlicht, aber noch nie hat sich die Launch-Excellence-Umgebung so dramatisch und umfassend verändert wie im letzten Jahr.
Evolution & Disruption
Bevor wir einen Blick in die turbulenten Veränderungen der Pandemie werfen, lohnt es sich einen Schritt zurückzugehen und die Veränderungen bei innovativen Launches im letzten Jahrzehnt zu untersuchen.
Ab 2010 traten innovative Specialty-Produkte in einen Markt ein, der noch von Primary Care Blockbustern dominiert wurde. Es wurde der Übergang zum Zeitalter der Specialty Launches eingeläutet.
Ab 2013 folgten dann innovative Produkte zur Behandlung der Hepatitis C, die ein unübliches Launch Pattern aufwiesen. Dies waren die schnellsten Launch-Uptakes aller Zeiten, angetrieben von einer großen Anzahl wartender Patienten, die auf eine signifikante Änderung der Wirksamkeit und effektiv eine Heilung warteten. Sie verursachten vorübergehende, aber erhebliche finanzielle Belastungen für viele Gesundheitssysteme und eine bleibende Nervosität bei Kostenträgern über die budgetären Auswirkungen einer bahnbrechenden neuen Therapie mit einer hohen Anzahl an Patienten.
Ab 2014 kamen die Immun-Onkologika auf den Markt und begannen, die Behandlung von Melanomen, Lungen- und anderen Krebsarten zu revolutionieren. Der Fokus auf mit Biomarkern identifizierte Patientensegmente erwies sich als Erfolgsformel für Launch Excellence.
Ab 2016 begann das Zeitalter der Orphan Drugs. Orphan Drugs stellten 2016 erstmals die Mehrheit der EMA-Zulassungen dar. Auch wenn Orphan Drugs in den Folgejahren nicht immer die Mehrheit der Launches bildeten, war der Anteil der Zulassungen mit Orphan Designation generell hoch und stellte auch 2020 die Mehrheit der Launches dar.
Ab 2020 hat sich das Launch-Umfeld gegenüber 2010 deutlich verändert. Während die Top-20-Unternehmen nach wie vor eine beeindruckende Markteinführungsmaschinerie betrieben, zeigte sich auch, dass kleinere Unternehmen in Specialty-Indikationen mit dem richtigen Kapital sehr erfolgreich auf den Markt kommen können und dies auch getan haben. Während der Pandemie ist außerdem die Patient-Centricity noch mehr in den Vordergrund getreten. Themen wie Selbstapplikation und häusliche Gesundheitsversorgung rückten noch viel konkreter und zentraler in den Fokus für Launch Excellence. Face-to-Face Interaktionen zwischen Pharmaunternehmen und Healthcare Professionals war kaum möglich, wo es doch sonst im Zentrum jeder Launch Strategie stand. Dieser Wandel zur Digitalisierung als Schwerpunkt der Vermarktung wurde im Jahr 2020 coronabedingt beschleunigt und wird auch bestehen bleiben.
Die Herausforderungen für innovative Markteinführungen bis 2021 und darüber hinaus bleiben bestehen und werden auch mit zunehmenden wirtschaftlichen Herausforderungen konfrontiert werden. Um in diesem Umfeld erfolgreich zu sein, haben wir drei kritische Säulen für die Launch Excellence nach der Pandemie identifiziert.
Drei Säulen der Launch Excellence nach der Pandemie
PATIENT-CENTRICITY
Verstehen und Adressieren einer veränderten Patient Journey am Weg zu effektiver Diagnose und Behandlung
CUSTOMER RE-ENGAGEMENT
Neugestaltung der kommerziellen Modellstrategie in einem verstärkt hybriden Customer Engagement Umfeld
INTEGRATED EVIDENCE STRATEGY
Entwicklung einer zukunftsfähigen Value Proposition, die durch eine Real World Evidence Strategie unterstützt wird, die eine Abgrenzung zum Wettbewerb liefert
Möchten Sie mehr Details zur Studie lesen? Der Link zum Download:
https://www.iqvia.com/library/white-papers/launch-excellence-vii
Dr. Karin Komposch
Head of Consulting
IQVIA Marktforschung GmbH
Stella-Klein-Löw-Weg 15, Haus B, 5. Stock, A-1020 Wien
E-Mail: karin.komposch@iqvia.com