Omnichannel Mgmt

Augenblick und Ausblick

 

Ein umfassendes und orchestriertes Omnichannel-Management wird für die pharmazeutische Industrie wichtiger denn je. COVID-19 hat diesen Trend weiter beschleunigt. Doch es gibt noch viel zu tun. Eine IQVIA Onlinebefragung im Juni 2021 von Pharma-Experten in Deutschland zum Thema Omnichannel Management macht dies deutlich. Sie zeigt auf wo Firmen derzeit stehen – und welche Hürden sie überwinden müssen bzw. welche Erfolgstreiber es gibt.

In der Umfrage wurde Omnichannel Management (OCM) definiert als Fähigkeit, Kommunikation und Interaktion mit Kunden (Ärzten, Apotheker, Patienten, Leistungsträgern) zu planen und umzusetzen, wobei die verfügbaren Kanäle – sowohl traditionelle als auch digitale – entsprechend den Kundenpräferenzen optimiert und integriert genutzt werden, unter Einsatz von kundenspezifisch maßgeschneiderten, qualitativ hochwertigen Inhalten.

Aufbau der Umfrage und die Stichprobe

Es haben Pharma-Experten, vornehmlich auf Geschäftsführungs- oder Bereichsleitungsebene, von 27 Unternehmen teilgenommen. Unter den Organisationen fanden sich sowohl etablierte Unternehmen (89%), als auch junge Unternehmen bzw. Start-ups (11%), die weniger als 5 Jahre kommerziell tätig sind. Von den teilnehmenden Unternehmen waren ca. 69% der Stichprobe aus dem Rx Bereich und ca. 31% waren Consumer Health-Unternehmen (mit Produkten für Endverbraucher) .

Was ist der Status-quo bei Omnichannel?

Viele Unternehmen räumen OCM aktuell eine große bis sehr hohe Priorität (74%) ein, was auf die hohe Relevanz des Themas hindeutet. Nahezu jedes zweite Unternehmen verfügte zum Zeitpunkt der Umfrage jedoch nicht über ausreichend Budget, um notwendige Maßnahmen zur Etablierung eines OCM umzusetzen. 41% aller Befragten berichten über zu wenige Mittel, weitere 41% über ausreichende Budgets und nur 19% über eine komfortable Finanzierung (Abb. 1).

Abbildung 1: OCM mehrheitlich hoch priorisiert – jedoch zu erheblichem Teil noch als unterfinanziert betrachtet

 

Eine weitere Erkenntnis: Fast die Hälfte aller Befragten Firmen hatte noch keine richtungsweisende, klar definierte und unternehmensweite OCM-Strategie erarbeitet. Nur 33% konnten OCM-Strategien für die meisten Geschäftseinheiten des Unternehmens vorweisen; unternehmensweite Strategien waren bei 19% der Firmen vorhanden. Ferner können 67% der Befragten Unternehmen nicht auf die Unterstützung durch globale bzw. regionale Organisationseinheiten zählen, die z.B. Leitlinien und Werkzeuge für die Entwicklung und Umsetzung von Omnichannel Management-Strategien bereitstellen. (Abb. 2).

Abbildung 2: OCM-Strategie noch vielfach unklar – mehr regionale/globale Unterstützung gewünscht

 

Welche Hürden sind bei Omnichannel zu bewältigen?

Nach den drei größten Hürden gefragt, die der vollen Ausschöpfung der Vorteile von OCM im Wege stehen, nannten die Befragten in absteigender Häufigkeit: 

  • Interne oder externe Widerstände: Geringe Akzeptanz bei Kunden, Mitarbeitern und speziell bei Vertriebsmitarbeitern, aber auch eine mangelnde organisatorische Bereitschaft zur Transformation
  • Fehlende Kompetenzen: Mangelndes technisches Fachwissen, zu wenig internes Know-how
  • Begrenzte Ressourcen: Zu wenige Mitarbeiter, zu geringe Budgets, fehlende Infrastrukturen – aufgrund der Priorisierung anderer Projekte
  • Schwächen im IT-Bereich: Fehlendes digitales Know-how, unzureichende Strukturen, geringe Investitionen, eine schlechte Vernetzung vorhandener Technologien
  • Rechtliche Vorschriften: Datenschutzgrundverordnung, Datenschutz generell und sonstige gesetzliche Einschränkungen

Was sind Erfolgsfaktoren bei Omnichannel Management?

OCM ist ein umfangreiches Unterfangen, das genauer Planung und effizienter Umsetzung bedarf. Damit dies gelingt, sollten vier Erfolgsfaktoren berücksichtigt werden:

1. Vision: Die Entwicklung klarer, strategischer Ziele und daraus abgeleitet eines Target Operating Modells

2. Mittelausstattung: Sicherstellung einer ausreichenden Ressourcenpriorität (personell wie finanziell), um konzertierte und funktionsübergreifende Aktivitäten voranzutreiben zu können

3. Change Management: Mit Widerständen in der Organisation rechnen, den Wandel mit professionellem Change Management und Kommunikation unterstützen

4. Technologie: Implementierung und Einführung der erforderlichen Infrastruktur und Systeme zur Förderung von OCM

Fazit und Österreichische Perspektive

Die Studie hat gezeigt, dass in allen Unternehmen Maßnahmen ergriffen werden, um OCM voranzutreiben. Dabei stoßen Firmen auf mehrere Hürden, die es zu überwinden gilt. Manche Unternehmen sehen schon die Ziellinie, während andere sich gerade aus den Startblöcken erheben und beschleunigen. Am Ende ist OCM aber kein Sprint, sondern erfordert ein umfangreiches Vorhaben, das eine entsprechende Planung und eine Vorlaufzeit erfordert.

Der Bedarf nach Omnichannel Lösungen ist auch in Österreich gegeben. Gemäß der IQVIA Customer Engagement & Channel Preference Umfrage bei HCPs in Österreich wünschen sich zwar viele HCPs persönliche Treffen und Events wieder zurück und erwarten gleichzeitig, dass in Zukunft die digitale Kommunikation mit den Pharmaunternehmen zu ca. 50-65% erhalten bleibt. Dabei ist die hohe Qualität der Inhalte der überzeugendste Grund für die Zustimmung zum Erhalt digitaler Kommunikation.

 

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Dkfm. Thomas Lepere
Associate Director, Technology

IQVIA Marktforschung GmbH
Stella-Klein-Löw-Weg 15, Haus B, 4. Stock, A-1020 Wien
E-Mail: thomas.lepere@iqvia.com